Black Friday y la irracionalidad humana
Sobre los factores económicos, psicológicos y biológicos detrás de este evento social.
El viernes que viene (justo una semana después de la publicación de este artículo) es el recientemente famoso día de Black Friday. Esta celebración, si así se puede denominar, ha sido importada de Estados Unidos como una oda al consumismo1, donde ofertas y descuentos se encadenan, apabullando al cliente menos experimentado para gastar sin pensar. Un día señalado para las empresas que ven incrementadas sus ventas minoristas por esa vorágine apetitosa de gente que, por miedo a dejar escapar un descuento, se lanza fervorosa a consumir.
Este día coincide con el último viernes del mes de noviembre, tras el Día de Acción de Gracias, inaugurando así la época de rebajas navideñas. En lo personal, creo que representa una fecha de especial interés como experimento social, útil para estudiar cuestiones como el uso del marketing o la publicidad por las empresas, el poder de mercado o las teorías sobre el consumo. Hoy nos adentraremos en la irracionalidad humana desde diferentes perspectivas que explican qué nos empuja a comprar compulsivamente en este día.
Aversión a la pérdida
«El miedo a perder es mayor que la voluntad de ganar.» Daniel Kahneman.
El principal truco psicológico con el que juegan los comerciantes es el sesgo de la aversión a la pérdida. Los premios Nobel de Economía Daniel Kahneman y Amos Tversky descubrieron a través de una serie de experimentos que las personas tendemos a sentir un mayor dolor psicológico al perder que el beneficio psicológico que se experimenta al ganar en cuanto a la toma de decisiones financieras se refiere. En otras palabras, nos duelen más las pérdidas que las ganancias. Este fenómeno se ubica en el centro de la Teoría prospectiva formulada por Kahneman y Tversky. Dicha teoría representa un reto a la teoría económica mainstream.
Existen dos conceptos fundamentales en el análisis económico de la toma de decisiones con riesgo e incertidumbre: la Teoría de la utilidad esperada y la aversión al riesgo.
La Teoría de la utilidad esperada fue propuesta por Daniel Bernoulli y formalizada más tarde por John Von Neumann y Oskar Morgenstern. Esta teoría, que bebe de la Ley de la utilidad marginal decreciente, expande el enfoque a las decisiones tomadas por los individuos a aquellas con resultados desconocidos, es decir, decisiones financieras basadas en elecciones inciertas. Las personas optarán por las elecciones que más utilidad les reportan en función de sus preferencias, ponderadas por la probabilidad de que ocurran. Para añadirle fuerza explicativa en la toma de decisiones complejas, se puede tener en cuenta la actitud del individuo respecto a sus elecciones, puesto que no siempre querrá maximizar el valor monetario que puede obtener, sino la utilidad subjetiva de sus acciones. Por ello, tendrá en consideración otro tipo de variables como el riesgo de pérdida financiera. En función del riesgo que el individuo desea «consumir», se le clasificará como amante, averso o neutral al riesgo. En resumen, el agente económico tendrá en cuenta la utilidad (valor subjetivo) de la elección como la probabilidad de que se materialice dicho resultado, en función del riesgo que puede soportar.
Bajo esta teoría, los individuos toman decisiones en contextos de incertidumbre y riesgo, buscando maximizar la utilidad esperada de sus acciones. En definitiva, actúan como seres racionales2. Sin embargo, la Teoría Prospectiva contradice (en parte) este planteamiento, refutando la teoría estándar para algunos casos. Por ejemplo, bajo la Teoría de la utilidad esperada, un individuo estará igual de satisfecho si pierde 500€ y se sitúa en 1000€, que otro que gana 500€ y se sitúa en 1000€, pues los dos acaban teniendo la misma riqueza final; no importan las variaciones sino el inventario final de riqueza. En cambio, según la Teoría Prospectiva, debido a la aversión a la pérdida, el primer individuo estará menos satisfecho que el segundo, pues la pérdida “pesa” más.
La marea de descuentos y ofertas apela directamente a nuestro sesgo de aversión a la pérdida. La publicidad y le marketing de las empresas buscan generar ese miedo a perderte una oportunidad, activando esta respuesta a través de 2 vías esencialmente: la oportunidad (sólo hoy) y la escasez (sólo 3 unidades). Esto activa la respuesta de estrés en nuestro cerebro, generando esa sensación de estar perdiendo una oportunidad única, llevándonos a tomar una decisión irracional para evitar el dolor de perder.
Efecto anclaje, preferencia temporal y efecto manada
Aunque quizás la principal, la aversión a la pérdida no es el único «arma» utilizada por las empresas para derribar nuestras defensas racionales. En mi opinión, identifico otros 3 sesgos que son aprovechados en la campaña del Black Friday.
El primero de ellos es el denominado efecto anclaje. Este sesgo se refiere a nuestra tendencia a depender de la primera información que recibimos a la hora de tomar decisiones. En nuestro contexto, esto se aprovecha al presentar el precio original del producto antes de la aplicación del descuento. De esta manera, nuestro cerebro compara ambas cantidades, «anclándose» en el precio inicial, de forma que el precio actual tras el descuento se vea más atractivo. Como muchas veces hemos tratado por aquí, esto responde a nuestra tendencia a valorar las cosas en términos relativos, nuestra perspectiva de las circunstancias se evalúa en función de cómo lo comparamos con el resto de información a nuestro alcance.
El segundo sesgo a tener en cuenta es el sesgo del presente o preferencia temporal. Valoramos más el presente que el futuro. Por ello, preferimos en muchas ocasiones las recompensas actuales a las recompensas posteriores. Esta inconsistencia temporal nos empuja a consumir ahora, en detrimento de una conducta más frugal. Elegimos consumir en vez de ahorrar, y en muchas ocasiones nos arrepentimos de ello.
Por último, en estos días se puede apreciar un fuerte efecto manada. Es bien sabido nuestra tendencia a seguir a la multitud y nuestra necesidad de pertenecer a un grupo, lo que nos lleva a comprar productos que otros están comprando. La validación social que proviene de compartir nuestras compras refuerza nuestra percepción de que estamos tomando decisiones acertadas, aumentando así nuestra satisfacción y reforzando nuestro deseo de participar en futuras compras del Black Friday.
Dopamina y sistema de recompensa
«La dopamina es el motor que impulsa el comportamiento humano hacia la recompensa, pero también puede ser una trampa». Robert Sapolsky.
La dopamina, la hormona de la felicidad, está fuertemente relacionada con los mecanismos detrás de lo expuesto anteriormente. Psicólogos y neurocientíficos explican que la dopamina es un neurotransmisor que se asocia con sentimientos de placer y satisfacción, y se libera cuando experimentamos algo nuevo, emocionante o desafiante. Ir de compras es una excelente manera de obtener un golpe de dopamina placentera para compensar los momentos de estrés. Mark Ellwood, en su libro Bargain Fever, señala que demasiada dopamina confunde nuestros sentidos y hace que sea muy difícil para nosotros comprar racionalmente: «La repentina posibilidad de recibir un descuento activa un flujo de dopamina, una sustancia química que se considera parte del sistema de recompensa del cerebro. En el momento en que se libera la dopamina, nos sentimos eufóricos y emocionados» y añade «si hay demasiada dopamina circulando por el cerebro, somos menos capaces de controlar nuestro comportamiento».
Un exceso de dopamina circulando por el sistema paraliza la región del cerebro conocida como corteza prefrontal dorsolateral (DPC), que es responsable de sopesar los pros y los contras. Según Ellwood, «esta inundación de dopamina puede ser causada por el estrés; por lo tanto, cuando estamos ansiosos, somos propensos a responder irracionalmente a los descuentos y ofertas especiales y a hacer compras impulsivas, incluso de productos que realmente no necesitamos o no queremos».
Conclusiones
¿Es este texto una crítica a las estrategias seguidas por empresarios y comerciantes? Ni mucho menos. Son las reglas del juego: el vendedor siempre querrá vender la mayor cantidad de bienes al máximo precio posible, y aprovechará su poder de mercado para influir en los demandantes. Por su parte, el comprador siempre querrá adquirir la máxima cantidad de bienes, pero querrá pagar lo mínimo posible. Estas conductas son universales, se repiten en la mayoría de los casos y conforman las Leyes de la oferta y la demanda.
Dicho esto, este escrito va dirigido a los consumidores que se dispongan a aprovechar el Black Friday, para que sean conscientes de las estrategias y utilicen su «yo» racional al enfrentarse a los miles de ofertas y descuentos. Es un día de oportunidades si, pero no te dejes llevar por la irracionalidad y compra aquello que realmente necesites y valores, así te evitarás ver cómo se escapa tu dinero del bolsillo con los consiguientes arrepentimientos futuros.
No debe confundirse consumismo con capitalismo, aunque en el imaginario colectivo se utilicen indistintamente. Es posible que el capitalismo sea un sistema económico que favorece el consumo excesivo y el derroche. Pero no es una condición necesaria ni una consecuencia inevitable de dicho sistema. Solo basta con presenciar su evolución histórica, donde la acumulación de capital y la frugalidad eran esenciales para el desarrollo de los Estados, favoreciendo la inversión y la innovación como motor de la economía.
Von Neumann y Morgenstern asume una serie de axiomas para formular esta teoría. Aunque realistas y útiles para explicar las decisiones de los individuos, en ciertas ocasiones estos axiomas se violan. Esta violación representa la demostración de que los seres humanos en determinados momentos somos irracionales.
Un artículo muy interesante.
Analítico y objetivo, sin juzgar. Yo he caído en varias ocasiones por las “super ofertas” del Black Friday y lo veo muy a menudo a mi alrededor.
Creo que en sí, no tiene nada de malo, pero se vuelve preocupante cuando se prioriza estas ofertas por encima de necesidades o responsabilidades, sin hablar de lo que se ve mucho más en EEUU, que de fuera parece una escena sacada de Guerra Mundial Z.
También aprecio mucho la nota al pie de página. Capitalismo y consumismo se utilizan como palabras intercambiables, cuando no es así. Algunos economistas, como el Prof. Miguel Anxo Bastos, sostendrían que son opuestos incluso, argumentando (me disculpo por simplificar de manera tan burda su argumento) que el capitalismo es el incremento del capital, es decir inversión y ahorro, mientras que el consumismo provoca el efecto contrario.
De todas formas, es innegable que un sistema capitalista, donde hay mayor ingreso disponible que en otros sistemas, es lógico imaginar por qué sería mas propenso al consumismo.
Un abrazo, amigo.
Muy pertinente tu artículo. Año tras año repito en mis clases este experimento sobre el sesgo de anclaje y año tras año la naturaleza humana vuelve a confirmar que lo tiene: https://jajugon.substack.com/p/experimentando-con-el-sesgo-de-anclaje.
De todas formas sobre el sesgo de aversión a la pérdida, creo que el ejemplo que das no es del todo esclarecedor: no se trata de que lo que importe sea el resultado final, se haya ganado o perdido hasta llegar a él, sino que nos duele bastante más lo que perdemos que la satisfacción que nos produce cuando es eso mismo lo que ganamos. Perder un billete de 500 € que nos hemos encontrado duele mucho más que lo que nos agradó habérnoslo encontrado. Kahneman y Tversky lo ilustran con experimentos en los que la gente apuesta por opciones distintas según un escenario de ganancia o de pérdida aunque los números desde el punto de vista de la probabilidad sean exactamente los mismos. También lo conté aquí: https://jajugon.substack.com/p/el-regreso-de-la-moneda