Lo que China debe aprender de Veblen

Sobre el consumo conspicuo y la emulación pecuniaria.

La guerra arancelaria iniciada por Donald Trump ha tenido repercusiones curiosas. Entre ellas, las reacciones de las empresas chinas han sido de las más peculiares. Desde hace unas semanas, miles de empresas chinas se han lanzado a compartir todo tipo de enlaces y links sobre productores de todo tipo de marcas europeas y americanas. En concreto, donde más se ha visto este modus operandi ha sido en el sector del lujo. Muchas compañías chinas, con ánimo de dar a conocer qué multinacionales las contratan para producir sus bienes, han mostrado los entresijos de una industria que, aunque para mucho ya era un secreto a voces, lo cierto es que pone frente al espejo a consumidores y productores sobre el sobrecoste, y por ende los márgenes de beneficios, que lleva comprar ciertas marcas como Louis Vuitton o Gucci.

¿Qué efectos tendrán esto en la industria del lujo? Es posible que no tenga el resultado que esperan los chinos…

Desvelar sus cartas

Si bien no es secreto para nadie que las marcas de alta costura en realidad trabajan con manufactureras chinas, la novedad es que, esta vez, son los mismos fabricantes de allí los que han utilizado las redes sociales para demostrar cómo funciona la plusvalía en las prendas y accesorios de dichas marcas. Por ejemplo, un bolso Birkin de Hermès, valorado en más de 38.000 € y con una lista de espera de hasta 4 años solo para que se te permita el acceso a uno, cuesta como mucho 1.500 € en fabricarse.

Lo que subyace detrás de esta dinámica es una estrategia comercial cuidadosamente calculada. Usuarios como Wang Sen, al difundir este tipo de contenidos, logran posicionarse dentro del algoritmo y alcanzar una alta visibilidad, lo que permite viralizar una narrativa que beneficia directamente a los fabricantes. Desde una perspectiva más amplia, esta tendencia puede entenderse como resultado de múltiples factores. Uno de ellos es el interés explícito de trabajadores y talleres (según sus propias declaraciones) en reivindicar la calidad de la manufactura china, confrontando así el estereotipo de que lo “hecho en China” equivale a baja calidad. A través de la exhibición de procesos productivos, estos contenidos no solo revelan que numerosas marcas de lujo externalizan su fabricación a China, sino que también ponen en evidencia la desproporción entre el costo real de producción y el valor añadido por el prestigio de una marca¹.

La transparencia, en este contexto, se configura como una táctica comercial deliberada. Al dar visibilidad a sus procesos, los fabricantes no solo promueven sus productos, sino que también buscan posicionarse como una alternativa viable frente a las grandes firmas, ofreciendo artículos prácticamente indistinguibles de los de lujo, pero a precios significativamente más bajos. Este fenómeno, sin embargo, no puede disociarse de una dimensión ética: la denuncia de condiciones laborales precarias, el escaso reconocimiento profesional y las compensaciones económicas desproporcionadas impuestas por las marcas globales a sus proveedores.

En este escenario, TikTok emerge como una plataforma estratégica para amplificar este discurso. La industria del lujo, que ya ha integrado esta red social en sus campañas publicitarias mediante colaboraciones con influencers de gran alcance, se ve ahora confrontada en su propio terreno. Los consumidores, presentes en la misma plataforma, acceden a contenidos que develan aspectos opacos del modelo de producción del lujo, cuestionando la narrativa cuidadosamente construida por estas marcas.

Enseñanzas de Veblen

En el campo de la Economía, lo equivalente a la Ley de la gravedad en Física o la Teoría de la selección natural en Biología, es la Ley de la Oferta y la Demanda. Esta ley tiene unos postulados sencillos a priori², con una magnífica fuerza explicativa. Sin embargo, con los humanos y nuestra forma de proceder, todo se torna algo más complicado. Por ello, a diferencia de la Ley de la gravedad³, en unas pocas ocasiones, no se cumple la Ley de la oferta y la demanda. Esto sucede con los bienes Veblen: son bienes que, a medida que su precio sube, su demanda aumenta al contrario, que lo que observamos con el resto de bienes. ¿Por qué?

Representación gráfica de la demanda de un bien normal (abajo) y un bien Veblen (arriba). Conforme sube el precio, la cantidad demandada del primero baja, mientras que la cantidad demandada del segundo sube.

Thorstein Veblen, junto con otros como John R. Commons y Wesley Mitchell, son considerados los padres de la economía institucionalista. Esta escuela de pensamiento económico surge en EEUU, muy influido por las obras del historicista Schmoller, por el pragmatismo de William James y por el darwinismo social, se postula como una teoría crítica con la Escuela Neoclásica. Sus autores ponen especial énfasis en las instituciones, que no se refieren solo a organismos formales, sino también a patrones de comportamiento, valores y costumbres que influyen en las decisiones económicas. Estos autores elaboraron críticas de sumo interés que matizaron la ortodoxia dominante y enriquecieron el análisis económico, aunque fueron incapaces de formar un cuerpo teórico completo y riguroso como el neoclásico⁴.

En este sentido, Veblen fijó su mirada en el actuar de las diferentes clases sociales del siglo XX, en especial, en aquellas que pertenecían a las clases más adineradas. La teoría neoclásica estipula que los individuos adquieren bienes y servicios que les reporten mayor utilidad, en busca de satisfacer sus deseos y necesidades. Sin embargo, detrás de los patrones de consumo, no solo se encuentran estas finalidades. Los individuos, especialmente lo que pertenecen a las clases altas, consumen bienes que exhiban un determinado estatus social, que indiquen que el propietario tiene una determinada riqueza o una determinada posición en el escalafón social. Estos bienes se adquieren por su valor simbólico, en vez de comprarse por el uso real que proporcionan. Piensen en los coches de lujo. Un Ferrari tiene la misma capacidad de transportar personas que un Citroën. La diferencia radica en la simbología, en el prestigio social que se demuestra con uno que con otro. La búsqueda de estatus, de aprecio social, afecta definitivamente a nuestro comportamiento económico y a nuestra toma de decisiones. A esto, Veblen lo acuñó como consumo conspicuo.

La democratización del ocio, el abaratamiento de los bienes gracias al desarrollo tecnológico y el aumento del poder adquisitivo de las familias que se ha vivido desde la segunda mitad del siglo XX ha hecho que este consumo conspicuo se extienda a los servicios. Ahora más personas podían comprar bienes que antes no: televisiones, coches de gamaalta, relojes, etc… Ciertos bienes, antes exclusivos, ahora estaban al alcance de todos. Por eso, había que diferencias de otra forma: viviendo experiencias, realizando viajes… Me viene a la cabeza la reciente excentricidad de la cantante Katy Perry viajando al espacio, algo inalcanzable a día de hoy para el común de los mortales.

“La ostentación es parte del valor del objeto consumido”. Thorstein Veblen.

Sin embargo, los incentivos que impulsan a las clases adineradas no son exclusivos de estos. Las clases medias también desean exhibir un estatus elevado, aunque carezcan de él. Es por ello que buscan imitarlo, parecerlo, emularlo. Veblen llamó a este fenómeno emulación pecuniaria. Para alcanzar, conservar y ganar mayor estatus social dentro de su clase social, las personas de estatus bajo emulan a los miembros de estatus alto de su clase socioeconómica, consumiendo marcas de productos y servicios con precios excesivos, percibidos como de mejor calidad y, por tanto, de una clase social más alta. En su afán por conseguir un mayor estatus social, la gente compra bienes y servicios de alto estatus que no puede permitirse, a pesar de la disponibilidad de productos asequibles que se perciben como de menor calidad y menor prestigio social, y por tanto de una clase social inferior. En una sociedad de consumo, el empresario utiliza su destreza ( y sus habilidades competitivas (marketing) para aumentar los beneficios aprovechando estos patrones de conducta⁵.

Hay muchos ejemplos de esta forma de actuar por parte de los individuos. Endeudarse para comprar un determinado coche o para realizar un determinado viaje, son malas decisiones financieras que las personas, a veces más irracionales de lo que esperaríamos, realizan como forma de emular la vida de individuos de una posición socioeconómica mayor. Por eso las imitaciones y falsificaciones tienen tanto éxito. Porque aquella persona que no puede adquirir un Versace o un Chanel, con una falsificación puede aparentar. Es por eso que los estudios apuntan a que las personas, en especial las mujeres, no revelan que lo adquirido sea una imitación. Si se descubre que el bolso es de imitación, el prestigio social se desvanece.

Conclusiones

Todo esto nos lleva a pensar que probablemente, la revelación de las empresas chinas no desemboque en la muerte de estas empresas de lujo. Evidentemente, las empresas europeas han sacado la cara por sus productos, negando las informaciones provenientes del gigante asiático. Aun así, los chinos deben entender que quien compra un Louis Vuitton o un Hermés lo compra justamente porque lo son, porque su adquisición conlleva un sello simbólico, una forma de decirle a tu entorno social la riqueza que tienes. Y por ello, cuanto más caro, mayor sensación de exclusividad tendrá el producto, y por eso, mayor será su demanda. La gente compra el iPhone porque detrás lleva una manzanita. Si llevase una pera, no lo comprarían. Pagani fue el coche más caro del mundo porque solo se hacían un determinado número de unidades al año, y solo lo adquirían personas de fama mundial como Cristiano Ronaldo.

Por todo ello, aunque afecte en cierta forma a la industria del lujo, a estas empresas les queda todavía mucha vida por delante. Por eso los chinos deben leer a Veblen y entenderán el porqué.

1. Dicho lo cual, no conviene caer en el habitual error de equiparar precio a coste de producción. Este esquema mental, frecuente en las corrientes marxistas o influidas por las mismas, considera que el valor de los bienes es objetivo: depende del coste de producción, del coste del trabajo y el capital, del bien en concreto. Por el contrario, la tesis más aceptada a día de hoy es la teoría del valor subjetivo: es la utilidad que cada uno de los individuos dan subjetivamente a los bienes, la importancia para ellos, la satisfacción que les reporta, el que determina el valor de estos. El sector del lujo demuestra esta concepción. Son los individuos los que subjetivamente otorgan un alto valor a estos bienes de lujo y deciden pagar grandes sumas de dinero por dichos bienes en función de sus preferencias, bienes cuyo precio supera considerablemente su costo de producción. Un Rolex no da la hora mejor que un Casio, pero la percepción de los consumidores, su utilidad marginal, es mucho mayor en el primero que en el segundo.

2. Tanto la Ley de la Oferta como la Ley de la Demanda tienen sus propias demostraciones matemáticas y empíricas. Aunque originalmente surgieron como intuiciones por los autores clásicos, hoy en día, el aparato matemático que lo sustenta es muy rico y riguroso.

3. Suele compararse mucho las ciencias exactas con las ciencias sociales como la Economía, la Psicología o la Sociología, recibiendo estas últimas críticas por sus más habituales excepciones. Sin embargo, a veces se habla con cierta arrogancia, quizás ignorando las también dificultades de explicar ciertos fenómenos a pesar de ser ciencias “exactas”. Sin ir tan lejos, en física, siguen existiendo dificultades en el análisis entre el mundo macro, como lo que ocurre en el cosmos, con el mundo micro, el de las partículas. La localidad o no localidad, el determinismo cosmológico en comparación con el mundo probabilístico de las partículas o los propios efectos de la gravedad a nivel micro y a nivel macro son ejemplos de esos desafíos que encuentra la Física. Por tanto, ni las ciencias exactas están aisladas de los retos que comporta el conocimiento científico y las limitaciones humanas.

4. A pesar de su enfoque heterodoxo, tuvieron gran influencia en las decisiones de política económica durante el mandato de Franklin D. Roosevelt. Estos autores fueron los responsables detrás del New Deal, de las reformas sobre la Seguridad social y las reformas laborales como las compensaciones por desempleo. Defendían un enfoque mucho más intervencionista de la economía estadounidense, con una mayor planificación económica. El estudio en detalle de esta escuela es de destacado interés, lo que hará desterrar el habitual prejuicio de la economía estadounidense como Estado donde siempre existió el capitalismo salvaje y desenfrenado.

5. Steven Levitt realizó un estudio en EEUU que demostró como las personas de clases bajas ponen el nombre a sus hijos en función de los nombres de las personas de clase alta de su generación.